« Un acte de foi », glisse en souriant ce diplômé d’HEC qui a débuté sa carrière dans l’automobile, chez Peugeot. Un défi, surtout, dans un pays depuis longtemps sécularisé et où le rapport à la religion est fondé sur le principe de laïcité. « Dieu et la foi ont toujours été des thèmes d’inspiration pour le cinéma, avec de grands réalisateurs comme Jean Delannoy, Robert Bresson ou Andreï Tarkovski,explique Hubert de Torcy, qui regrette le divorce qui s’est opéré dans ce domaine à la fin des années 1960. Mais les Américains ont fait la preuve qu’il existait un public pour des films à contenu religieux. »

Outre-Atlantique, le succès en 2004 de La Passion du Christ, de Mel Gibson, toujours considéré aujourd’hui comme l’un des films les plus rentables de l’histoire du cinéma indépendant, a relancé l’intérêt de Hollywood pour les œuvres à connotation chrétienne. « Les grands studios y ont vu un moyen d’élargir leur public potentiel,décrypte Nathalie Dupont, professeure de civilisation américaine à l’université du Littoral-Côte-d’Opale et spécialiste des liens entre le cinéma et la religion. Ils se sont remis à promouvoir les thématiques chrétiennes de certains de leurs films ou, via des filiales créées à cet effet, à produire et distribuer des films destinés à ce public niche. C’est la Godsploitation. »

« Le message, celui de la Bible, y est plus important que la rentabilité.»

Parallèlement, et principalement sous l’impulsion des Églises protestantes évangéliques, l’industrie propre au cinéma chrétien s’est considérablement développée au tournant des années 2000 au point d’être qualifiée de Godlywood. « Des films faits par des chrétiens conservateurs, méfiants à l’égard d’un Hollywood trop profane, pour des chrétiens conservateurs,poursuit Nathalie Dupont. Le message, celui de la Bible, y est plus important que la rentabilité et leurs productions disposent d’un réseau de diffusion phénoménal à travers des chaînes de télévision dédiées, les méga-églises, les cassettes vidéo puis les DVD, et maintenant les plateformes de vidéos à la demande comme Pure Flix. »

Leur caractère prosélyte, leur scénario simpliste, les valeurs véhiculées sur la famille, la fidélité, l’avortement, très proches de la droite conservatrice américaine, rendent, selon la chercheuse, ces films godlywoodiens difficilement exportables.

C’est pourtant ce modèle des family and faith based movies (films sur la famille et la foi) qu’entend importer Hubert de Torcy en France. Avec une dimension d’évangélisation assumée. « J’ai fait une rencontre avec Dieu, et j’estime que chacun a le droit d’avoir la possibilité de cette rencontre. Le cinéma est un médium pour cela », explique-t-il. Une mission qu’il partage avec ses principaux actionnaires. Une douzaine de personnes, tous des particuliers, la plupart issues de la communauté de l’Emmanuel, auxquelles il faut ajouter Chantal Barry.

Cette protestante évangélique, qui détient 15 % du capital, a fait fortune avec son mari à la tête d’Euro Media Group, un des plus gros prestataires techniques pour l’audiovisuel. Depuis sa revente en 2014, cette femme d’affaires discrète a créé ZeWatchers, un fonds d’investissement destiné à encourager la diffusion de contenus chrétiens dans les médias. Elle a trouvé un accueil bienveillant sur les chaînes du groupe Bolloré, tout comme les films distribués par Saje ensuite. C’est elle qui est, entre autres, à l’origine de la téléréalité « Bienvenue au monastère » et détient les droits de la série américaine sur Jésus, The Chosen,tous deux diffusés sur feue C8.

Depuis 2014, Saje distribue quatre ou cinq films par an en salles et entre 10 et 15 en VOD ou sur sa plateforme par abonnement Saje + : un mélange de biopics de personnalités religieuses au parcours édifiant, des films apologétiques, des comédies fondées sur la foi ou des films d’animation de Noël. Au-delà des cercles catholiques, notamment charismatiques, ils touchent un publicévangélique via les réseaux du pasteur Éric Célerier, collaborateur de Chantal Barry et fondateur de la plateforme Top Chrétien.

Dans les premiers temps, Saje a enregistré « peu de succès remarquables », concède Hubert de Torcy. La France n’est pas les États-Unis, où la foi s’affiche de manière plus décomplexée, il reconnaît que ce type de productions, souvent importées et de faible qualité cinématographique, « est plus compliqué à vendre dans un pays où on n’aime pas beaucoup qu’on nous explique quoi penser ». Depuis, le distributeur a diversifié son offre, se tournant davantage vers des films européens ou des documentaires français comme Sacerdoce,sur la vocation des prêtres, qui a réuni 69 000 spectateurs en 2023.

Ses productions doivent par ailleurs se faire une place au sein d’un réseau de salles, certes dense, mais déjà submergées par 15 à 20 sorties par semaine. Pour convaincre les cinémas de mettre ses films à l’affiche, Saje a une méthode marketing éprouvée. Il ne réclame qu’une ou deux séances par jour voire par semaine puis mobilise ses relais localement – ce qu’il appelle ses ambassadeurs – pour remplir les salles et convaincre les exploitants de les garder à l’affiche la semaine suivante. « Nous nous adressons à un public qui n’est pas forcément celui qui va au cinéma,reconnaît Hubert de Torcy. Il vient parce que c’est un film confessant et qu’il cherche un peu de transcendance dans un monde perturbé, mais il est plus long à se mobiliser. »

D’où une promotion effectuée très en amont à travers des avant-premières, notamment lors des sessions d’été du sanctuaire de Paray-le-Monial (Saône-et-Loire), où Saje a un stand « parmi d’autres réalités missionnaires et pastorales », témoigne le père Étienne Kern, prêtre de la communauté de l’Emmanuel et recteur du sanctuaire. Deux fois par an, la société diffuse, en outre, à toutes les paroisses son programme de sorties et du matériel promotionnel. Libres ensuite à elles de les afficher et d’en parler aux fidèles.

« Ça se fait en fonction de l’acceptation du curé et de la volonté de soutenir ces films, relève le père Étienne Kern. Lorsque j’étais curé à Aix-en-Provence(Bouches-du-Rhône, NDLR), je pouvais ainsi appuyer les demandes des uns et des autres et demander des séances par exemple. »Le réseau ZeWatchers permet également une large promotion des films de Saje dans les Églises évangéliques.

D’abord dubitatifs à l’égard de ce distributeur d’un genre un peu particulier, les responsables de cinéma ont dû rapidement se positionner. Certains, pragmatiques, programment ses films dès lors qu’ils pensent correspondre à une partie de leur public. C’est le cas notamment d’Alain Roulleau, propriétaire du Studio 28 à Paris. « Je n’ai aucun problème avec ce distributeur,affirme-t-il. Je suis un commerçant. Si le film marche bien, commeSacré Cœur, je le programme. Je n’ai pas de point de vue personnel sur son contenu, je fais en fonction de ma clientèle et je considère que toute œuvre cinématographique a le droit d’être exploitée. »

« Nos choix devraient se fonder seulement sur les qualités cinématographiques des œuvres. »

D’autres sont plus réticents, par principe. « Je ne suis pas anticlérical,explique un exploitant qui préfère garder l’anonymat. J’ai programmé le documentaire de Gianfranco Rosi sur le pape François ou plus récemmentL’Évangile de la révolution. Mais je m’interroge : est-ce bien le rôle d’un cinéma de diffuser ce genre de films ouvertement prosélyte ? On ne l’accepterait d’aucune autre religion. » Plusieurs d’entre eux témoignent par ailleurs des méthodes inédites dont ils font l’objet via des mails groupés et des appels téléphoniques de soi-disant spectateurs réclamant spécifiquement la programmation de certains films de Saje.

Ce, quand ils ne font pas l’objet d’interventions directes d’un élu ou d’un ecclésiastique, comme La Croixa pu le vérifier en Île-de-France ou dans le Sud-Ouest. « Ça n’était jamais arrivé auparavant », témoigne un exploitant de salle municipale qui s’est vu imposer la programmation de Sacré Cœurpar le maire desa commune. « Avec ce film, nous avons été pris dans un phénomène qui dépasse la culture et une intervention des politiques qui remet en cause notre liberté de programmation, alors que nos choix devraient se fonder seulement sur les qualités cinématographiques des œuvres. »

Les réticences sont d’autant plus grandes que plusieurs films distribués par Saje ont suscité la polémique. C’est le cas de Sound of Freedomdont le sujet – la lutte contre les réseaux de pédocriminalité – alimente régulièrement la sphère complotiste américaine ; d’Unplanned, manifeste anti-avortement diffusé sur C8 ; ou du premier film produit par le Puy du Fou, Vaincre ou mourir, accusé de présenter une vision biaisée de l’histoire des guerres de Vendée. Ces films ont pu alimenter les soupçons de visées idéologiques de la part de Saje, ce dont Hubert de Torcy se défend.

Le distributeur préfère s’inscrire dans une volonté d’affirmation du christianisme et de ses valeurs à travers le cinéma. « Le succès deSacré Cœur est un bon indicateur de la façon dont le public chrétien est capable de se mobiliser et ce n’est pas une petite niche, se félicite Hubert de Torcy. Nous avons fait la démonstration qu’en France, il y a un public pour ça. »

Saje, qui s’est lancé au début de l’année dans la production grâce au soutien de Canal+, avec De mauvaise foi, comédie familiale sur fond de pèlerinage à Paray-le-Monial (77 000 entrées), entend poursuivre dans cette voie. Avec une dizaine de projets en développement dont un biopic de Thérèse de Lisieux, par Vincent Mottez, l’un des coréalisateurs de Vaincre ou mourir.

Repères

Ses cinq plus gros succès en salles